бизнес журнал
Контент-маркетинг побеждает рекламу
Два с половиной года назад наша инвестиционная компания, только появившись на рынке, разместила первую рекламу. Мы предлагали людям инвестировать в недвижимость, расположенную в самом центре Москвы, участие в паевом инвестиционном фонде обеспечивало пайщикам прибыль на уровне 11–12% годовых за счет сдачи помещений в аренду. Денег в рекламу этого продукта было вложено немало, но что мы получили в действительности? Да, значительный рост посещаемости сайта, но только пару десятков звонков от тех, кто заинтересовался предложением. А продажи, при этом, шли ни шатко, ни валко. Сегодня я оцениваю ту рекламную кампанию как провальную…
Данил Попов
Директор по маркетингу краудфандинговой (краудинвестинговой) площадки AKTIVO
Сейчас, два года спустя, AKTIVO управляет недвижимостью на сумму 1,25 млрд рублей — именно такой объем средств вложили инвесторы в объекты, размещенные на площадке. При этом от прямой рекламы компания практически отказались в 2016 году. Как же она привлекает новых клиентов? И какие маркетинговые инструменты оказались намного эффективнее прямой рекламы?

Об этом Данил Попов рассказал "Бизнес Журналу".
Почему население слепо к рекламным коммуникациям инвестиционных компаний

Впервые о "рекламной слепоте" как о психологическом феномене, который побуждает нас игнорировать рекламные сообщения, заговорили еще в 1998 году. Люди не любят рекламу, но в то же время нуждаются в ней: ведь кто, как не она, расскажет им о новых продуктах и услугах? Но рекламы вокруг все больше. Вал информации о товарах и услугах, которые по большей части нам просто не нужны, растет все выше. В результате мы просто перестаем реагировать, воспринимать лишнее.

На рынке инвестиционных продуктов "рекламная слепота" сегодня приобрела своеобразные формы. Прямая реклама вполне эффективна для компаний первого эшелона. Хорошо узнаваемые бренды, такие как "Альфа-Банк", "Тинькофф Банк", "Сбербанк", БКС и некоторые другие, успешно рассказывают о своих продуктах с помощью простых рекламных сообщений. Но вот для компаний второго эшелона, а также для начинающего инвестиционного бизнеса прямая реклама типа "наш продукт надежный и доходный" зачастую не дает никакого эффекта.

На инвестиционном рынке узнаваемость бренда и доверие к нему связаны особым образом. Компания просто обязана выглядеть в глазах клиента экспертом в области инвестиций, просто потому, что клиент в инвестиционных продуктах часто разбирается довольно плохо или вообще ничего о них не знает. Сегодня в процесс инвестиций, вложения средств в любые активы, будь то недвижимость, паевые фонды, акции или облигации, в той или иной степени вовлечены около 3% населения. Для прочих 97% граждан единственный знакомый инвестиционный инструмент — это банковский депозит. При этом почти весь российский инвестрынок предпочитает работать именно с активными 3%, которым процесс инвестиций так или иначе знаком. А вот вовлекать "непрофессионалов", тех, кто никогда не занимался инвестициями, инвесткомпании в большинстве своем не умеют или даже просто не хотят. Это неудивительно, ведь их главный маркетинговый инструмент, прямая реклама, в этом случае совершенно неэффективен, а использовать другие инструменты подавляющее большинство даже не пыталось.
Какие инструменты могут быть эффективнее прямой рекламы

Получив негативный опыт, мы сосредоточились на inbound- и контент-маркетинге, суть которого заключается в генерировании разностороннего и полезного для клиентов контента. От рекламы мы фактически отказались. В нашем блоге создан своеобразный журнал про инвестиции и недвижимость. И часть материалов — это «ликбез» для тех, кто еще мало знаком с инвестированием, но хочет что-нибудь узнать о самых разных инвестиционных продуктах. Например, задается вопросом: "Что лучше, вкладываться в биткоин, покупать валюту или приобрести квартиру, чтобы ее сдавать?"

Конечно, контент-маркетинг появился и используется очень давно, но не является распространенной практикой маркетинга финансовых продуктов. Один из самых известных кейсов inbound — это "Тинькофф-журнал". Яркие материалы, лайфхаки обо всем, что интересно людям, включая банковские продукты и инвестиции и многое другое, в журнале, созданном этим банком, читают далеко не только его клиенты, по популярности он обошел многие известные СМИ. Именно благодаря ему многие впервые знакомятся с брендом "Тинькофф", что, конечно, облегчает и работу самого банка по привлечению новых клиентов. Тот же самый эффект фиксировали и мы, создавая контент в своем блоге, а также видеоматериалы на YouTube. Материалы нашего блога еженедельно входят в рассылку тем потенциальным клиентам, которые зарегистрировались у нас на сайте.

Еще одним важным каналом коммуникации с клиентами для нас стали мероприятия, во время которых мы также начали рассказывать о процессе инвестирования как таковом и знакомить клиентов с различными инвестиционными инструментами. На такие мероприятия мы почти всегда приглашаем и представителей других инвестиционных компаний, которые могут рассказывать о своих продуктах. Мы больше не настаиваем на продаже, не пытаемся "нажать" на клиента с помощью рекламных лозунгов о том, что инвестиции в наши активы — "самые лучшие, надежные и доходные". Мы просто рассказываем о том, какую роль паи AKTIVO и недвижимость могут играть в инвестиционном портфеле инвестора, значимую долю в котором составляют также облигации российских и зарубежных компаний, депозиты в банках, криптовалюты и многое другое.

Почему обучение финансовой грамотности — это хорошая реклама

В итоге, фактически не используя такой инструмент, как рекламное сообщение, мы создали инвестиционную площадку, под управлением которой сегодня находятся уже четыре объекта коммерческой недвижимости, а портфель управляемых нами активов превысил 1,25 млрд рублей.

Одна из причин эффективности inbound-маркетинга в нашем случае — рост интереса людей к различной информации про инвестиции. 2017 год стал самым успешным для рынка коллективных инвестиций за все 25 лет его существования. Только в открытые паевые инвестиционные фонды инвесторы вложили 71 млрд руб., что в два раза превышает результаты прошлого года.

Причина такой резкой перемены в том, что ставки по банковским вкладам снижаются, при этом все большее число людей хочет получить информацию о более высокодоходных вложениях, например облигациях компаний, паевых фондах, акциях, займах, валютах и т. п. Ситуация в банковской сфере в ближайшее время не поменяется, в процесс инвестирования сбережений будет втягиваться все больше людей. Все это означает, что нам, как и другим инвесткомпаниям, стоит задуматься о хорошем контент-маркетинге, создании блогов, брошюр и публикаций, которые будут способствовать росту финансовой грамотности.

Подобный образовательный подход и качественный контент-маркетинг пойдут на пользу развитию рынка в целом, а значит, и его игрокам. Ведь если клиент изучил возможности российского инвестиционного рынка с помощью какой-то конкретной компании, получил от нее качественную и полезную информацию, возможно, именно у нее он захочет приобрести инвестиционного продукта.


Источник: Бизнес Журнал
14/02/2018