8 800 500-64-64инвест-форсайт
Пять ошибок при продвижении финансового продукта
Считается, что маркетинг, связанный с финансами и инвестициями, должен быть консервативным. Ведь деньги, как говорят в России, любят тишину, а частные вкладчики и инвесторы доверяют сбережения лишь тем, чей имидж безупречен и не вызывает сомнений в надёжности организации. Казалось бы, всё просто. Но реальность упирается в особенности современного информационного пространства, где потребители пресыщены яркой провокационной рекламой и не замечают консерваторов, излучающих надежность и скучно рассказывающих о таких сложных материях, как инвестиции.
Нестандартный маркетинг и консерватизм – нужно ли пытаться объединить несовместимое? Мы в AKTIVO попытались. Откинув консервативные подходы, мы из проекта, о котором никто не знал ещё в начале 2016 года, всего за полтора года выросли в краудинвестинговую платформу, сумевшую привлечь в недвижимость инвестиций на миллиард рублей. Итак, какие же основные ошибки допускают финансовые компании в продвижении своего «скучного» продукта на массовый рынок?
Нестандартный маркетинг и консерватизм – нужно ли пытаться объединить несовместимое? Мы в AKTIVO попытались. Откинув консервативные подходы, мы из проекта, о котором никто не знал ещё в начале 2016 года, всего за полтора года выросли в краудинвестинговую платформу, сумевшую привлечь в недвижимость инвестиций на миллиард рублей. Итак, какие же основные ошибки допускают финансовые компании в продвижении своего «скучного» продукта на массовый рынок?
Данил Попов
Директор по маркетингу краудфандинговой (краудинвестинговой) площадки AKTIVO
1
Ошибка №1. Агрессивно «впаривать» свой продукт
Инвестиционный бизнес часто пытается слишком прямолинейно продвигать продукт, буквально «впаривая» его потребителям. Но, как правило, прямая реклама по принципу «наши услуги – самые доходные» или «паевой фонд – самый лучший» – здесь не слишком эффективна. Вы можете показаться мошенником или напугать потребителя. Прямая реклама, в целом, прекрасный инструмент для продвижения таких простых вещей, как чайник или пельмени, но применительно к инвестиционным продуктам работает не так уж эффективно. Ведь вашим клиентам в принципе не нужны ни акции первого эшелона, ни паи ПИФов. Им нужно сохранить и приумножить капитал и сделать это с помощью компании, которая дает чувство комфорта и безопасности, которая настроена дружественно и одновременно является экспертом в области инвестиций. Так что нащупайте нужную интонацию в общении с потенциальным клиентом. Это первое, что вам нужно сделать.
Инвестиционный бизнес часто пытается слишком прямолинейно продвигать продукт, буквально «впаривая» его потребителям. Но, как правило, прямая реклама по принципу «наши услуги – самые доходные» или «паевой фонд – самый лучший» – здесь не слишком эффективна. Вы можете показаться мошенником или напугать потребителя. Прямая реклама, в целом, прекрасный инструмент для продвижения таких простых вещей, как чайник или пельмени, но применительно к инвестиционным продуктам работает не так уж эффективно. Ведь вашим клиентам в принципе не нужны ни акции первого эшелона, ни паи ПИФов. Им нужно сохранить и приумножить капитал и сделать это с помощью компании, которая дает чувство комфорта и безопасности, которая настроена дружественно и одновременно является экспертом в области инвестиций. Так что нащупайте нужную интонацию в общении с потенциальным клиентом. Это первое, что вам нужно сделать.
2
Ошибка №2. Заумные тексты на сайте
Современный потребитель вообще отвык от восприятия сложной информации. Если при обращении на сайт компании ему что-то непонятно, он и связываться с ней не станет. Но большинство финансистов почему-то не снисходят до уровня клиента, пытаясь рассказать ему о своём бизнесе понятным языком. Есть, конечно, положительные примеры: сайты «Альфа-Капитала» или «Тинькофф Банка», да и мы в AKTIVO стараемся не перегружать читателей сложными текстами. Тогда как на подавляющем большинстве финансовых ресурсов речь идёт о каких-то замысловатых показателях и загадочных для неподготовленного читателя аббревиатур. Простому смертному, только чтобы разобраться во всём этом, нужна консультация специалиста. И такой подход, как вы поняли, сильно ограничивает число потенциальных клиентов компании.
Современный потребитель вообще отвык от восприятия сложной информации. Если при обращении на сайт компании ему что-то непонятно, он и связываться с ней не станет. Но большинство финансистов почему-то не снисходят до уровня клиента, пытаясь рассказать ему о своём бизнесе понятным языком. Есть, конечно, положительные примеры: сайты «Альфа-Капитала» или «Тинькофф Банка», да и мы в AKTIVO стараемся не перегружать читателей сложными текстами. Тогда как на подавляющем большинстве финансовых ресурсов речь идёт о каких-то замысловатых показателях и загадочных для неподготовленного читателя аббревиатур. Простому смертному, только чтобы разобраться во всём этом, нужна консультация специалиста. И такой подход, как вы поняли, сильно ограничивает число потенциальных клиентов компании.
3
Ошибка №3. Ограниченность каналов для общения с клиентами
В целом, я бы сказал, что сложный и невнятный текст на сайте компании – первый признак ее «закрытости» для клиентов. И если финансовая компания не может наладить контакт с потребителем через сайт, то, скорее всего, она плохо использует и другие каналы коммуникации. Большинство маркетологов от финансов, видимо, проспали момент, когда в жизни появились соцсети и мессенджеры. Многие упорно стараются не замечать эти способы общения с потенциальными клиентами просто из-за того, что коммуникацию сразу по многим каналам сложнее контролировать. Но это – ошибка. Сегодня точек соприкосновения с потребителем в виде электронной почты и телефона явно недостаточно.
В целом, я бы сказал, что сложный и невнятный текст на сайте компании – первый признак ее «закрытости» для клиентов. И если финансовая компания не может наладить контакт с потребителем через сайт, то, скорее всего, она плохо использует и другие каналы коммуникации. Большинство маркетологов от финансов, видимо, проспали момент, когда в жизни появились соцсети и мессенджеры. Многие упорно стараются не замечать эти способы общения с потенциальными клиентами просто из-за того, что коммуникацию сразу по многим каналам сложнее контролировать. Но это – ошибка. Сегодня точек соприкосновения с потребителем в виде электронной почты и телефона явно недостаточно.
4
Ошибка №4. Тешить самолюбие владельцев бизнеса текстами о том, что компания «крутая»
Если вы и вправду считаете, что кому-то, кроме вас, интересно, как компания отметила очередной день рождения, в каких конференциях поучаствовала и какого замечательного начальника департамента переманила у конкурента, вы заблуждаетесь. Между тем, я перечислил темы, которые превалируют в коммуникационных каналах большинства компаний на нашем инвестиционном рынке. Задвиньте все показатели крутости – медали и участие в конференциях – куда-нибудь подальше, в подвалы сайта. Этому информационному мусору не место в блоге, где вы общаетесь с людьми. Любая коммуникация компании – блоги, соцсети, видеоролики в YouTube, взаимодействие через СМИ – должна фокусироваться на запросах потенциального потребителя вашего продукта. Он хотел бы получать процент выше банковского? Говорите с ним о том, какие есть инвестиционные инструменты, которые позволяют этого добиться, какие риски несут в себе такие вложения, плавно переходя к тому, что может ему предложить ваша компания. Поверьте, если у человека есть проблема и вы предложили ему способ решения – он и до ваших медалей доберется.
Если вы и вправду считаете, что кому-то, кроме вас, интересно, как компания отметила очередной день рождения, в каких конференциях поучаствовала и какого замечательного начальника департамента переманила у конкурента, вы заблуждаетесь. Между тем, я перечислил темы, которые превалируют в коммуникационных каналах большинства компаний на нашем инвестиционном рынке. Задвиньте все показатели крутости – медали и участие в конференциях – куда-нибудь подальше, в подвалы сайта. Этому информационному мусору не место в блоге, где вы общаетесь с людьми. Любая коммуникация компании – блоги, соцсети, видеоролики в YouTube, взаимодействие через СМИ – должна фокусироваться на запросах потенциального потребителя вашего продукта. Он хотел бы получать процент выше банковского? Говорите с ним о том, какие есть инвестиционные инструменты, которые позволяют этого добиться, какие риски несут в себе такие вложения, плавно переходя к тому, что может ему предложить ваша компания. Поверьте, если у человека есть проблема и вы предложили ему способ решения – он и до ваших медалей доберется.
5
Ошибка №5. Слишком большая дистанция в общении с клиентом
Вероятно, для многих моих коллег из других отраслей это прозвучит дико, но ещё буквально недавно инвестиционный бизнес, да и вся финансовая сфера, чурались дружеского общения с аудиторией. Большинство упорно держалось за стереотип типичного финансиста: суховатый менеджер в костюме от Brioni, всем своим несокрушимым видом внушающий доверие. Дружественные месседжи, рассчитанные на узкую аудиторию (студенты, домохозяйки, пенсионеры, молодые мамочки, айтишники, офисный планктон и др.), не допускались ни в рекламе, ни в общении через электронные каналы. Однако времена изменились: потребитель уже не готов смотреть на тружеников инвестиционного труда снизу вверх. Без общения на равных и персонифицированной рекламы – никуда. Игнорировать это требование рынка – ошибка, которая отсекает от компании значительную часть клиентов.
Вероятно, для многих моих коллег из других отраслей это прозвучит дико, но ещё буквально недавно инвестиционный бизнес, да и вся финансовая сфера, чурались дружеского общения с аудиторией. Большинство упорно держалось за стереотип типичного финансиста: суховатый менеджер в костюме от Brioni, всем своим несокрушимым видом внушающий доверие. Дружественные месседжи, рассчитанные на узкую аудиторию (студенты, домохозяйки, пенсионеры, молодые мамочки, айтишники, офисный планктон и др.), не допускались ни в рекламе, ни в общении через электронные каналы. Однако времена изменились: потребитель уже не готов смотреть на тружеников инвестиционного труда снизу вверх. Без общения на равных и персонифицированной рекламы – никуда. Игнорировать это требование рынка – ошибка, которая отсекает от компании значительную часть клиентов.
Почему финансисты совершают такие, казалось бы, банальные ошибки в продвижении своих продуктов? Они не смыслят ничего в маркетинге? Конечно, нет. Просто большинству хотелось бы работать с профессиональными и состоятельными инвесторами, которые всё знают про то, чем акции первого эшелона отличаются от второго. Но это очень узкая ниша. А людей, которые сейчас ищут замену стремительно дешевеющим банковским вкладам, – миллионы. В этой ситуации продолжать быть закрытыми, не делиться своей экспертизой в блогах и соцсетях, смотреть на массового клиента свысока значит умышленно отторгать потенциальных покупателей.